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大约十年前，我从线下传统行业的文案岗位转向互联网研究时，甚至不清楚互联网运营具体做什么，那时盲目追逐多个风口却始终不得要领。直到开始带领团队销售产品，才对运营有了实际体会——运营本质上就是运转和营销。

如今似乎又到了一个类似的分水岭阶段，许多企业或想进入AI领域观察的人，可能仍会被层出不穷的技术和新模式吸引，如同误入花丛眼花缭乱。实际上，无论AI多么发达，一个企业或群体最终还是要靠如何赚钱、如何卖货、如何出单才能生存下去。

因此，直接研究如何在线上做生意、做业务，才是更接地气的做法。目前卖货方式基本离不开直播电商，除了明星带货、达人带货、自媒体带货，还有企业品牌带货。要问现在什么行业还能赚钱，至少在武汉，主要是主播赚钱，运营也比较赚钱，基本都与直播相关，直播电商已成为电商甚至市场营销的主流。

上篇以抖音电商为例，大致阐述了企业做直播电商的逻辑。这篇重点讲解直播电商各环节的角色分工和功能定位。当然，搭建视频号电商、小红书电商、快手电商也是同理，只要掌握了模式，每个平台都相当于自媒体投稿的发稿渠道。只要企业内部培养了一支业务能力相对成熟的直播电商团队，哪里有流量就去哪里，就不会害怕AI，也不会为生存而焦虑。

当然，我认为每个自媒体都应该开直播带货，直接服务粉丝会很有意思。

一、直播电商团队架构，运营占据枢纽位置

直播电商是货架电商的升级，显然超越了传统电商范畴，但后端（即用户看不见的动作）基本没有区别。实际上，投流运营和电商客服的工作都完整保留，只是前端多了主播和中控，由此形成了直播电商的整体格局：

前端主播——中控、运营——后端客服。

由于“运营”一词涵盖范围较广，往往是老板最重视的“业务中台”性质工作。在直播电商产业链中，运营包括投流的投手、内容运营的素材剪辑和制作人员，以及店铺管理的运营。

这样看来，整个直播电商最重要的工作显然是运营。但又不尽然，因为前面提到，直播电商与传统电商的最大区别是前端不同。一个运营如果失去对主播的招聘、培训及筛选，那么所有动作都是空的。

直播电商本质上是销售为主导的工作，只是把线下卖场销售活动场景用技术形式搬到了线上。对主播的培训主要分为三个逻辑层次：为什么客户要购买我们的产品（痛点功能塑品）；为什么客户要在我们直播间购买（差异化品牌背书）；为什么客户现在就要购买（逼单）。按此模式循环洗脑。

例如主播的演绎表现能力、话术撰写及应变更新、销售活动设计等。基础工作做好后，主播要出单，运营需要提供流量；中控帮助搭建设备和直播间。通常很多中控只是喊话、上链接、打下手做助播，此时运营还需培训中控，让其除了弹链接外，设置快捷回复和自动回复。安排好中控，运营可节省精力专注于投流。

从主播角度看，中控（助播）作用很大，实际上是销售搭档。如果直播间（投流后）有了流量，主播接不住或无法转化，在付费流直播间很难提升ROI，这会严重影响运营的专业度。

有了中控，主播会更有底气，尤其是新手主播。助播看场子很必要，特别是状态起伏时，中控能带带节奏。中控还是直播间的监控角色，能不断反馈异动，否则出现突发事件很难维持。

因此，运营和中控是一体的，中控是运营的抓手和前端工作的子集。运营若管理好中控，业务能力可翻倍。如果只会单纯投流，而不能让前端直播间运转有序，即使账户有钱也可能投不出去。

所以，运营负责直播电商时，除了搭建直播间画面、调试设备（电脑、灯光、相机等），还要完成开播动作，并提前写好主播话术。

为什么是运营写话术，而不是主播？因为很多主播是兼职，对产品缺乏深入研究。而运营和中控一直跟播搭话、造氛围，了解市场一线声音，甚至接触后台销售数据，知道流量波动和投流情况，能查看待支付用户。中控跟不同主播直播，清楚哪些话术能真正打动消费者促成成交。

企业可培养一两个专职主播，但多数主播市场需求大、流动性强，兼职更易管理。因此运营还需具备招聘培养（兼职）主播的能力，而中控对哪些主播适合播什么品更有发言权。

当前能吃主播这碗饭，形象气质是前提。入行门槛较低，按小时付费用工灵活。好在年轻人沟通简单直接，目标明确：搞钱！

不需要做过多管理，主要是服务，按时发工资。我们还要求中控统计主播下播时段的销量，在巨量千川后台可查看净成交、退货及投入产出比。运营还承接部分人事绩效和销售组织工作。

二、直播电商能够坚持下去的基础保障是客服

在货架电商中，因缺乏前端直播间展示和讲解，最重要的角色是客服。而在直播电商中，客服重要性并未降低。

直播电商中，客服不只是售后，而是与主播、助播、运营同时接单。用户在下单前后都会咨询客服，有些问题直播间不便回答时，主播会引导咨询后台客服。

此时，客服成为主播逼单和成交的稳单工作，除了解答疑问，还要临门一脚稳单，从待支付到待发货。如果客服发现关闭单较多，需及时反馈中控，主播话术应从逼单转向塑品。很多厉害的客服也能兼做中控。

客服之所以是直播间的基础，在于任何账号不绑定店铺，就只能走精选联盟替别人卖货被抽佣金。企业要真正做电商，需经营自己的商品店铺、自媒体粉丝账号和千川账户。销售商品店铺需要客服研究和开发，包括商品上架、详情页、好评率、店铺信誉分及登记维护。

如果不重视客服，涉及通知云仓发货、退换货、邀约好评、差评等问题得不到处理，就无法跟进客户反馈。一旦客户投诉或举报增多，平台会视为品控有问题或虚假宣传，直接封商品链接、限制成交数量或封店。这些情况出现时，主播会发现小黄车无法点击、库存显示卖光或链接下架，导致直播间中断停播。

因此，直播电商各环节相互牵制制衡。任何时候销量稳定，都依赖各要素配合。没有后端就没有前端，没有前端就没有后端。正所谓“前后相随，高下相倾，音声相和”。如果顾头不顾尾，都无法支撑业务正常运作。

三、直播电商最终比拼还是营销能力和产品能力

如果问直播电商中各业务要素什么最重要？

笔者认为，最重要的是**“营销意识”或“卖货心态”**。

主播没有卖货心态，在直播间讲来讲去抓不到重点，运营或中控给的成交话术也出不了单。

运营无法判断什么样的人群和素材能吸引目标用户到直播间成交。

客服如果不是卖货意识强，也无法洞察客户诉求，转化为好评而非差评、签收而非退货。

也就是说，直播电商是一台要求各环节具备带货意识、掌握营销技巧，并能灵活应变、密切配合运转的机器。

至于其他技术操作，如直播间画面、话术是否违规、麦是否充电、副屏是否开启、商品价格波动、优惠券设置等，这些并非主要矛盾。

因为现在大模型豆包生成图片容易，做话术也简单，直接对标竞品直播间或总结成功因素复制即可。大模型帮助运营和中控减轻了很多工作量。

所以笔者认为直播电商并不难，只要掌握操作界面就能找到新主场。就像传统作家用纸笔发布作品，现在作家用电脑键盘写作发表在网上。技术难点不是主要，如何创作出读者感兴趣的内容才是核心，只要突破界面和展示姿势的束缚，核心能力并无变化。

有了产品，最重要的是卖出去；没有产品，最重要的是选品能力，即供应链——能否拿到成本低、有营销空间的产品。如果自身没有源头工厂实力，是否具备品牌背书和包装运作能力。

如果产品不能满足消费者需求，或实际功能与营销方向严重脱节，也很难做起来。因为产品是1，营销是后面的0。产品拉胯，营销再强也只是负数，即亏损。

因此，营销能力和产品能力，就像前文说的运营和客服一样，相辅相成、相互成就。

结语：

当然，不同电商直播的玩法和团队业务能力不同，产品品类也不同。以上只是概括框架，具体操作以实际效果为准。一般来说，能在互联网上卖爆单并持续出单的，一定是运营和客服工作到位，在营销和产品上双管齐下。现在行业正处热门时期，掌握这套方法就猛干吧！因为谁也说不准下一个企业能操作的营销模式是什么。当前经济下行，很多人收入下滑，唯有卖货才能解千愁。

本文来自微信公众号“靠谱的阿星”，作者：靠谱的阿星，36氪经授权发布。